Quelques heures de décalage horaire dans les pattes, le groupe doit rencontrer deux grands networks (NBC et CBS), des représentants de la mythique HBO et des responsables de l'institut de mesure d'audience Comscore. Tous en tenue "business" (pour l'image de la France !), nous courrons d'un bloc à l'autre et d'un RDV à l'autre.
NBC
Nous commençons avec une présentation de la très pro Muriel Malka, leur VP Business Development (ok, tout le monde est VP aux Etats-Unis, mais elle tient vraiment son titre !).
NBC est une filiale du groupe General Electric et représente le 4e business de son porte-feuille (10% CA et du résultat net). Au moment de son acquisition en 1986, NBC n'était qu'une chaîne nationale au CA de 3Mds$. En 2008, NBC affiche un CA de 17 Mds$ et un résultat de 3,5Mds$, répartis sur leurs différents activités : cable entertainment (presque la moitié), cable news, films, parks, local media. 40% des revenus du groupe viennent de la vente de contenus, 40% de la publicité et le reste des abonnements. 80% des revenus viennent d'activités US.
En 2009, une baisse des revenus est attendue et anticipée en fonction de l'exposition du groupe à la publicité. Certes, les revenus d'abonnement sont une sécurité mais la baisse de l'activité du DVD (pénétration du DVR avec 17% des utilisateurs qui regardent la TV live au lieu de 59% il y a 2 ans) et des médias locaux (-9% de PDM entre 2002 et 2008) sont une source supplémentaire d'inquiétude. Toutes les valeurs des acteurs des médias ont baissé sur les marchés dans les 12 derniers mois, surtout les groupes possédant des networks qui sont très exposés à la publicité.
NBC se définit très clairement comme un opérateur de contenus et son positionnement est d'être complètement "technology agnostic". Si la TV est toujours considérée comme un média "pertinent", sa PDM baisse sur les 18-24 ans qui priorisent l'ordinateur et les téléphones portables pour accéder aux contenus.
Pour les années qui viennent, NBC devrait se concentrer sur ses actifs à fort potentiel : les réseaux câblés, le développement international (Inde, Russie, Europe centrale) et la distribution digitale. Et gérer les difficultés sur les segments de son activité les plus fragilisés : médias locaux, display (pari sur la croissance des CPM vidéo avec des prix se rapprochant petit à petit de ceux des écrans TV), DVD. La propriété des contenus diffusés à l'antenne est un axe fort sur lequel NBC souhaite capitaliser pour ses développements : 75% des contenus diffusés sont produits par NBC et cela accroît les marges grâce à des revenus additionnels.
Sur Internet, le développement du groupe a été réalisé de manière organique (sites de chaînes), via le rachat de pure players (iVillage) ou en partenariat (hulu, avec Fox). NBC est présent sur le mobile (NBC2Go, NBCnews2Go) et a noué plusieurs partenariats de distribution (iTunes, amazon, etc.). Hulu est au coeur de leur stratégie, avec la conviction qu'un environnement et des contenus de qualité sauront convaincre les annonceurs par rapport à la concurrence des réseaux sociaux de type You Tube. IL n'y aura pas de cannibalisation des usages entre hulu et les chaînes du groupe.
La régie de NBC a conçu des produits trans-plateformes sur des thématiques porteuses sur le marché publicitaire : Women@NBCU(66M annoncés par mois, avec les audiences d'iVillage, Oxygen et Bravo), "Green is Universal", sur les contenus / audiences des différentes plateformes intéressées par le développement durable.
En somme, le contenu doit être auto-produit et diffusé sur un maximum de plateformes, pour être monétisé aussi, à terme, de manière globale. Et la vieille TV en broadcast ? Même si le discours affirme que la TV est encore un média "pertinent" (cf. plus haut), tout semble bien cher à produire et plus rien ne serait rentable : ni les news, ni le sport. Alors même NBC avec ses 112 foyers de TVspectateurs et 99% de reach serait-elle une vieille dame fatiguée ? Ou bien une activité de "haute couture" que l'on garde en porte-feuille pour tester des programmes et faire rayonner une marque qui portera des contenus de manière plus rentable sur de multiples plateformes ?
HBO
Une brochette de "VPs" nous reçoit pour nous parler de l'activité de production de documentaires de la chaîne. HBO est sortie du lot grâce à des séries cultes comme Sex & the City ou The Sopranos. Ses documentaires ont aussi une "patte" : nos hôtes nous les décrivent comme irrévérencieux, voire polémiques. Nous sommes en plein storytelling : l'idée est à chaque fois de trouver, sur un sujet donné, le ou les personnages à suivre pour personnifier les enjeux, jouer sur l'émotionnel et faire ressentir l'intensité narrative aux téléspectateurs. L'équipe ne fait pas de marketing autour de ses programmes : l'idée est de créer suffisamment la controverse pour que la couverture presse fasse le relai du programme.
C'est là que nous découvrons également que chez HBO, il n'y a pas de process, pas de manière pré-établie de produire un documentaire... A bon entendeur...
Quant aux nouveaux médias, pas de vision nettement définie de ce que cela implique pour nos "VPs" producteurs. Leur objectif reste de produire de la différenciation pour aider à la vente d'abonnements de la chaîne.
CBS
Quelques gobelets de café et les meilleurs cookies du voyage plus tard, nous rencontrons le VP, non, le Chief Research Officier du network. Plutôt qu'analyser les segments de clients par les sempiternels critères socio-démo, il suggère une approche qui utilise l'indicateur de l'équipement technologique :
- les "Fully connected" (broadband + digital TV) : 22% des foyers à l'automne 2005 -> 38% en 2008
- les "Old School" (ni broadband, ni digital TV) : 38 % des foyers à l'automne 2005 -> 25% en 2008
Les 35-54 ans sont surreprésentés aussi parmi les "Fully connected", car ils ont davantage de moyens par rapport à des populations plus jeunes. Les "Old school" sont surreprésentés parmi les plus de 65 ans mais pas forcéments dans les catégories d'âge de 50 à 65 ans. De plus en plus des personnes interrogées pratiquent le multi-tasking : 7% "multi-taskent"(TV+web) dans 100% des cas. Enfin, 2/3 des personnes interrogées ont regardé un programme TV sur Internet (en légal ou non) vs 1/3 en 2006.
Chez CBS aussi, on est une société de contenu. L'objectif est de donner la couverture d'audience la plus large possible à un programme. Lorsqu'un programme est produit par le studio, il est diffusé via différents canaux : TV network, TV stations, syndication (cable networks, distribution internationale), web / VOD, DVD, merchandising.
Le process de production d'un programme était très établi (il en existe un !) :
- sept-dec : développement des concepts [1000]
- janv-mars : développement des scripts [100]
- av-mai : développement des pilotes [25-30]
- sept : programme "on air" ! [6-7]
NBC a décidé de ne plus faire de pilote, se rapprochant du modèle de la cable TV (80% ne sont pas diffusés). CBS et ABC ont décidé d'en maintenir 15-20 et d'en mener certains hors process classique, toute l'année.
Enfin, CBS mène des expérimentations à Television City à Las Vegas (MGM Grand), en partenariat avec Sony et Microsoft : focus, enquêtes, tests...
Le directeur de la recherche de CBS croit en la production de programmes et la syndication internationale. Nous l'avons trouvé étonnament peu disert sur les questions de piratage.
COMSCORE
Une présentation très "worldwide" (+175 pays couverts, 2M d'internautes de + 15 ans suivis dans le panel), avec une tentative de focus sur la France. Celle-ci nous sera communiquée, je complèterai ultérieurement. Aux US aussi, le panel est utilisé tant par les éditeurs que les annonceurs... sans débat apparent dans l'industrie. Aussi, nous apprenons qu'aux US, les +2 ans sont traqués par le panel !
La suite, vite.
Bravo et un grand merci de nous faire profiter de tes notes !!!!
Je t'envoie la synthèse facebook ;)
Rédigé par: Angélique BERGE | mars 17, 2009 à 11:32 PM
Ravi de pouvoir de nouveau te lire ici, Danielle. Et ce, d'autant plus avec le compte-rendu de ce voyage d'études passionnant. Ca me rappelle de très bons souvenirs, 3 ans après celui de la promo Audrey Hepburn de l'Institut Multi-Médias :-)
Au plaisir de lire la suite des échanges sur New York, la Silicon Valley et Hollywood...
On se fait un déj prochainement pour parler catch-up TV, communautés, Widgets et autres sujets sur la convergence médias/télécoms ?
Rédigé par: Laurent Esposito | mars 18, 2009 à 12:17 PM