webmedia: Institut Multi-Médias aux US - Day 5

Los Angeles tranche radicalement avec nos deux étapes précédentes. Comme si chaque ville jouait sa caricature ! NY, nerveuse et sérieuse, domaine de l'info traditionnelle. SF, ambitieuse et bobo, royaume de la technologie. LA, clinquante et faussement décontractée, terre de (la) fiction.

Battle Plan Production

Nous démarrons cette dernière journée par la présentation de Marc Frydman, producteur français, ancien de Canal+. Quelques succès sont à son actif comme le film Stargate ou la série Commander in Chief (ABC).

Selon lui, il n'y aurait pas de crise financière dans l'entertainment. En "year to year", le box office a fait un bond de 17% et les revenus télévisuels ont cru de 6%. Si les studios commencent à licencier, c'est qu'ils profitent de la crise : en temps normal, ils fonctionnent de manière pléthorique. Par exemple, Universal dépense 43 Mds$ par an en développement.

Le réel souci des producteurs est l'effondrement de l'audience des networks, pour des raisons économiques (câble) mais aussi "créatives". Les networks étaient très interventionnistes dans la rédaction des scripts. Certains producteurs - pour se dégager de ces contraintes dans la création - ont démarché des chaînes du câble. HBO se différencie grâce à sa production propre et en a fait un succès avec des séries clés comme Les Sopranos et Sex & the City. Showtime a suivi cette stratégie, qui a permis de déplacer les audiences grâce à la qualité du contenu. Depuis peu, ce phénomène s'est étendu aux chaînes du câble gratuit. La série qui a été primée aux Emmy Awards 2008 est Mad Man, qui a été produite par une chaîne du câble gratuit. Les scénaristes ont gagné en liberté et parmi les 15 séries lancées en 2008 par des networks, seule une a marché : The Mentalist.

Il faut à peu près 9 jours pour tourner un épisode d'une série et le coût est équivalent qu'il s'agisse d'une série pour une chaîne du câble gratuit ou payant. HBO est un peu plus cher : la chaîne prévoit toujours 2 jours supplémentaires (équivalent de 500k$) pour respecter son standard de qualité. Les créateurs de séries sont devenus plus exigeants. Par contre, le sitcom est un genre mourrant.

Les studios mènent des stratégies de diversification dans les formats pour être diffusés sur tous les supports (web, mobile notamment), les produits dérivés et les développements internationaux. Un des soucis des networks est la pénétration des PVR (28% sur les foyers US) et la possibilité d'échapper aux spots publicitaires. Or, les séries sont écrites en prenant en compte les coupures publicitaires : sur une heure d'antenne, il y a 40 minutes tournées, le reste est de la publicité.

WARNER BROS

Nous sommes reçus d'abord dans uns salle de cinéma, des responsables du studio nous présentent leur stratégie anti-piratage. Ils estiment leurs pertes à 18Mds$ dans le monde à cause du piratage de leurs oeuvres. Les US pratiquent un système de type "riposte graduelle" à la Hadopi : avertissements puis coupure de l'accès. Le nombre d'avertissements envoyés est très important, mais pas les coupures qui concernent très peu d'abonnés à l'échelle des US. Le système ne permet toutefois pas d'enrayer le phénomène - tiens donc... Par contre, ils tiennent un discours très volontariste sur le développement d'une offre légale attractive et compétitive. Selon eux, cela reste la meilleure manière de combattre le phénomène. A bon entendeur...

Puis, nous avons le plaisir de visiter les studios. Mythique. On redevient des gosses !

TWENTIETH CENTURY FOX

La société appartient à News Corp. La présentation nous fait vraiment l'impression que le studio est une activité parmi des centaines, dans un groupe de médias tentaculaire, présent dans + 1000 pays, dans 30 langues différentes. Selon notre intervenante, News Corp. aurait un reach de 1 Md de personnes. Cela donne vraiment le tournis.

Sur hulu.com, lancé avec NBC Universal, quelques données :

De 20 à 300 annonceurs après une année de lancement
Une minute de pub par heure vs 16' par heure sur les networks
Une moyenne d'audience de 40 minutes par utilisateur
Des annonceurs comme Blackberry ou Direct TV... très "early adopters"

Un clin d'oeil : le spot pub de hulu.com diffusé pendant le Superbowl, excellent.

Sur l'activité de studio, les enjeux tournent notamment sur la compression des fenêtres de distribution. Plusieurs expérimentations sont en cours pour trouver les combinaisons les plus efficaces. Les séries ont de plus en plus un niveau de qualité d'un film de cinéma. Mais seulement 1% d'entre elles vont au-delà de 5 saisons. La série TV qui a rencontré jusque là le plus grand succès est... Les Simpsons !

MY SPACE - FOX INTERACTIVE MEDIA

Ce rdv a été confirmé en dernière minute, et finalement, c'est le responsable de la monétisation du site qui accepte de livrer quelques éléments de la stratégie de My Space. Peu de chiffres, c'est sûr... Passé le message d'une offre publicitaire "hyper-targeted" qui serait "hugely successfull", ce qui est intéressant, c'est leur manière de présenter My Space comme une "data company" (et non une "software company" ou une "ad company").

L'idée, c'est que via leurs usages sur le site, My Space a une idée très fine de leurs goûts et serait capable via du datamining, de construire de nombreux profils types des comportements des utilisateurs. A partir d'un profil type, ils sont capables de livrer à l'annonceur tous les profils comparables pour une campagne. Leur objectif serait donc d'acheter de l'inventaire pour atteindre 100% de reach (ils en ont 75% aux US) et non de vendre leur technologie, puis de commercialiser la publicité sous tous les formats (CPM, CPC, etc.). Pour cela, ils peuvent nouer des partenariats avec des acteurs qui n'ont pas de recoupement avec My Space et proposer aux annonceurs des dispositifs sur 100% de reach. Une volonté hégémonique un peu "freaky" !