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Institut Multi-Médias aux US - Day 5 - Los Angeles

Los Angeles tranche radicalement avec nos deux étapes précédentes. Comme si chaque ville jouait sa caricature ! NY, nerveuse et sérieuse, domaine de l'info traditionnelle. SF, ambitieuse et bobo, royaume de la technologie. LA,  clinquante et faussement décontractée, terre de (la) fiction.

Battle Plan Production

Nous démarrons cette dernière journée par la présentation de Marc Frydman, producteur français, ancien de Canal+. Quelques succès sont à son actif comme le film Stargate ou la série Commander in Chief (ABC).

Selon lui, il n'y aurait pas de crise financière dans l'entertainment. En "year to year", le box office a fait un bond de 17% et les revenus télévisuels ont cru de 6%. Si les studios commencent à licencier, c'est qu'ils profitent de la crise : en temps normal, ils fonctionnent de manière pléthorique. Par exemple, Universal dépense 43 Mds$ par an en développement.

Le réel souci des producteurs est l'effondrement de l'audience des networks, pour des raisons économiques (câble) mais aussi "créatives". Les networks étaient très interventionnistes dans la rédaction des scripts. Certains producteurs - pour se dégager de ces contraintes dans la création - ont démarché des chaînes du câble. HBO se différencie grâce à sa production propre et en a fait un succès avec des séries clés comme Les Sopranos et Sex & the City. Showtime a suivi cette stratégie, qui a permis de déplacer les audiences grâce à la qualité du contenu. Depuis peu, ce phénomène s'est étendu aux chaînes du câble gratuit. La série qui a été primée aux Emmy Awards 2008 est Mad Man, qui a été produite par une chaîne du câble gratuit. Les scénaristes ont gagné en liberté et parmi les 15 séries lancées en 2008 par des networks, seule une a marché : The Mentalist.

Il faut à peu près 9 jours pour tourner un épisode d'une série et le coût est équivalent qu'il s'agisse d'une série pour une chaîne du câble gratuit ou payant. HBO est un peu plus cher : la chaîne prévoit toujours 2 jours supplémentaires (équivalent de 500k$) pour respecter son standard de qualité. Les créateurs de séries sont devenus plus exigeants. Par contre, le sitcom est un genre mourrant.

Les studios mènent des stratégies de diversification dans les formats pour être diffusés sur tous les supports (web, mobile notamment), les produits dérivés et les développements internationaux. Un des soucis des networks est la pénétration des PVR (28% sur les foyers US) et la possibilité d'échapper aux spots publicitaires. Or, les séries sont écrites en prenant en compte les coupures publicitaires : sur une heure d'antenne, il y a 40 minutes tournées, le reste est de la publicité.

WARNER BROS

Nous sommes reçus d'abord dans uns salle de cinéma, des responsables du studio nous présentent leur stratégie anti-piratage. Ils estiment leurs pertes à 18Mds$ dans le monde à cause du piratage de leurs oeuvres. Les US pratiquent un système de type "riposte graduelle" à la Hadopi : avertissements puis coupure de l'accès. Le nombre d'avertissements envoyés est très important, mais pas les coupures qui concernent très peu d'abonnés à l'échelle des US. Le système ne permet toutefois pas d'enrayer le phénomène - tiens donc... Par contre, ils tiennent un discours très volontariste sur le développement d'une offre légale attractive et compétitive. Selon eux, cela reste la meilleure manière de combattre le phénomène. A bon entendeur...

Puis, nous avons le plaisir de visiter les studios. Mythique. On redevient des gosses !

TWENTIETH CENTURY FOX

La société appartient à News Corp. La présentation nous fait vraiment l'impression que le studio est une activité parmi des centaines, dans un groupe de médias tentaculaire, présent dans + 1000 pays, dans 30 langues différentes. Selon notre intervenante, News Corp. aurait un reach de 1 Md de personnes. Cela donne vraiment le tournis.

Sur hulu.com, lancé avec NBC Universal, quelques données :

• De 20 à 300 annonceurs après une année de lancement
• Une minute de pub par heure vs 16' par heure sur les networks
• Une moyenne d'audience de 40 minutes par utilisateur
• Des annonceurs comme Blackberry ou Direct TV... très "early adopters"

Un clin d'oeil : le spot pub de hulu.com diffusé pendant le Superbowl, excellent.

Sur l'activité de studio, les enjeux tournent notamment sur la compression des fenêtres de distribution. Plusieurs expérimentations sont en cours pour trouver les combinaisons les plus efficaces. Les séries ont de plus en plus un niveau de qualité d'un film de cinéma. Mais seulement 1% d'entre elles vont au-delà de 5 saisons. La série TV qui a rencontré jusque là le plus grand succès est... Les Simpsons !

MY SPACE - FOX INTERACTIVE MEDIA

Ce rdv a été confirmé en dernière minute, et finalement, c'est le responsable de la monétisation du site qui accepte de livrer quelques éléments de la stratégie de My Space. Peu de chiffres, c'est sûr... Passé le message d'une offre publicitaire "hyper-targeted" qui serait "hugely successfull", ce qui est intéressant, c'est leur manière de présenter My Space comme une "data company" (et non une "software company" ou une "ad company").

L'idée, c'est que via leurs usages sur le site, My Space a une idée très fine de leurs goûts et serait capable via du datamining, de construire de nombreux profils types des comportements des utilisateurs. A partir d'un profil type, ils sont capables de livrer à l'annonceur tous les profils comparables pour une campagne. Leur objectif serait donc d'acheter de l'inventaire pour atteindre 100% de reach (ils en ont 75% aux US) et non de vendre leur technologie, puis de commercialiser la publicité sous tous les formats (CPM, CPC, etc.). Pour cela, ils peuvent nouer des partenariats avec des acteurs qui n'ont pas de recoupement avec My Space et proposer aux annonceurs des dispositifs sur 100% de reach. Une volonté hégémonique un peu "freaky" !

Institut Multi-Médias aux US - Day 4 - San Francisco

ORANGE LABS

Nous avons eu le plaisir d'une très belle présentation de Georges Nahon, le directeur du Lab de la Valley. Orange en a plus d'une dizaine dans le monde, mais celui-ci a une place particulière, il vient se nicher au coeur de cet eldorado des geeks, où règne une culture de l'excellence et du défi. Orange y est présent depuis 10 ans.

G. Nahon nous balaie en grands traits l'histoire de la Silicon Valley, ou "Valley of Heart's Delight" comme elle s'appelait auparavant. Les quelques étapes clés étaient le développement de la radio, celui de HP (dans le garage de ses fondateurs !) et les financements liés au militaire. S'il y a une phrase qui résume bien l'atmosphère ici, c'est celle prononcée par Steve Jobs lors d'un discours à Stanford en 2005 : "Stay hungry, stay foolish". Ici, on incite à la prise de risque. De nombreuses sociétés ont été créées par des étudiants de Stanford (notamment Google, Sun, Yahoo, HP, Cisco), l'université a une grande capacité à produire des brevets et à les valoriser. Le capital risque se développe à partir de 1972. Les fonds les plus connus sont Kleiner Perkins Caufield & Byers et Sequoia Capital. 30% des investissements en capital risque du pays sont effectués dans la Valley. Les pays les plus présents sont le Japon, la Grande-Bretagne et Taïwan.

Orange est présent ici pour s'impreigner de cette culture et développer à son tour des projets qui ne soient pas seulement des concepts incrémentaux par rapport à l'existant. Ce sont des lignes de rupture que l'on cherche ici, notamment autour de questions comme celle-ci : quelle vie après l'email ? le search ?... Pour G. Nahon, "les roadmaps sont les ennemies de l'innovation" ! Le laboratoire se concentre sur les technos qui peuvent baisser les coûts comme la virtualisation et la vidéoconférence, les services accessibles en "cloud computing", le commodity hardware, etc. Et la "next big thing" serait ce qui tourne autour de la "big data", c'est-à-dire l'analyse des usages, des comportements, l'amplification de la connaissance et de la personnalisation des services. La capacité à analyser les corrélations d'usage devrait conditionner l'innovation des prochaines années. 

NB : ne pas oublier que Google est un acteur d'infrastructures (énormes datacenters dans l'Oregon), 14% de ses revenus sont dépensés en CAPEX...

Autre développement clé selon G. Nahon, lié au retour des recherches en neurosciences à l'université : celui de "l'Internet implicite". L'internaute laisserait sur son chemin beaucoup de données implicites sur ses intentions ou des besoins explicites. Ces données laissées sur différents sites sont dans des silos. L'idée est de structurer les données disponibles pour développer des sortes de bases de données de l'intention qui soient capables de prédire l'intention et de créer des recommandations pour persuader l'internaute de faire ce à quoi il n'aurait pas pensé ("intelligent info finds you"). Il existe désormais une course à celui qui créera le "smart Google", à la rencontre de l'informatique et des neurosciences, de la mémoire intelligente et de l'intuition stratégique. Freaky.

Pour résumer, les pistes d'innovations abordées : multicore computing, geoweb, semantic web, cloud computing, iPhone + app' store, G-Phone, big data structures, Twitter.
Et les risques associés : "friends deflation", interopérabilité des différents clouds, programmation parallèle, "extra-flood" (excès d'infos sur les réseaux), end of software 1.0, new digital entertainment (filtre sur la gestion des goûts et recommandations). 

Quelques livres recommandés par Georges Nahon :

• The Big Switch
• The Numerati
• Super Crunchers
• Outliers
• Strategic Intuition
• Monoclast
• Closing the innovation gap
• Proust and the squid

Quelques références citées pendant la conférence qui peuvent être intéressantes à explorer :

• Les travaux de Tara Hunt, sociologue des mouvements et des groupes sociaux
• Ceux du laboratoire Media X de Stanford
• Ceux du "PARC" - Palo Alto Research Center
• Les travaux de Hasso Plattner Institute of Designde Stanford

Voilà qui me fait penser à l'émission Place de la Toilesur France Culture, où Francis Pisaniparlait il y a 2 semaines des conférences TED("Technology Entertainment Design"). L'esprit de ces conférences est véritablement de faire venir des orateurs de premier plan qui, dans leurs projets ou recherche, ont pour dessein de changer le monde. Et le design fait partie de cette réflexion.

FACEBOOK

Excitation totale du groupe avant d'aller voir le représentant de FB, la société intrigue et fascine. C'est le défilé pour se photographier en face du siège devant le logo de Facebook, presque plus que chez Google ! Notre hôte, directeur des activités mobile, n'est pourtant pas très disert. Il partage néanmoins quelques chiffres :

• 175M d'utilisateurs actifs (au - une fois par mois)
• Traduction dans 122 langues sur le web et 40 sur le mobile par les utilisateurs
• Répartition des utilisateurs : 37% US, 29% EUR, 13% CAN, avec une forte croissance en Afrique et en Amérique latine et une faible pénétration en Russie due à la présence d'un concurrent local
• 35M d'actifs sur le mobile, avec une croissance plus rapide sur le mobile que sur le web
• Pics d'utilisation sur le mobile à 19h50
• Des usages mobiles tournés surtout autour du micro-blogging avec photo
• Un détenteur sur 10 d'iPhone ou de Blackberry se connecte à l'application FB

Et voilà.

Jean-Louis Gassée - ALLEGIS CAPITAL

Investisseur au parcours étonnant, coéditeur de la Monday Noteavec Frédéric Filloux, Jean-Louis Gassée nous décrit ses activités dans la Valley et sa vision de la crise.

Il intervient surtout en seed capital (pour des tickets de 2-3M$) et soutient les starts-ups financées pendant 18 mois. Si le début est concluant, il investit pour un 2e tour de table. Les revenus sont attendus au bout de 3 ans. Ses investissements tournent autour des logiciels B2B ou B2C, des télécoms, des infrastructures ou de la sécurité. Pour retenir un projet, ses associés et lui attendent les 3 slides "qui tuent" : la présentation des personnes du projet, de l'invention (le monde avant et après) et du modèle économique. Pour lui, les clés du succès de la Silicon Valley sont :

• le respect de la loi
• le micro-capitalisme
• le système universitaire
• le goût pour les sciences du management & de l'organisation
• le métissage

Dans la crise actuelle, les investisseurs vont devoir faire des paris et soutenir plus fortement un nombre limité de start-ups pour qu'elles puissent passer le cap. Ce qui reste une source d'optimisme, c'est de voir la technologie continuer à avancer : réseaux de 4e génération, domotique, smartphones, applications médicales, réseaux sociaux, entertainment...

Benhamou Global Ventures

Autre personnage impressionnant. Eric Benhamouest l'ancien patron de 3COM. Il est aussi investisseur désormais dans la Valley. Pour lui, l'écosystème est grippé : moins de perspective d'IPO avec la crise , moins de recherche fondamentale (du fait des financements fédéraux)... Trop d'argent serait alloué aux VCs pour la qualité d'innovation qui en émerge. L'innovation serait surtout le fait des PME. Du coup, les retours seraient de plus en plus mauvais.

30Mds$ ont été levés et investis en 2008. Déjà en Q4, il y avait une baisse de 20%. Il est possible qu'en 2009, cette somme ne soit plus que de 15Mds$, surtout investis dans des sociétés existantes. Cette raréfaction de l'accès au capital aurait pour conséquence que beaucoup d'innovations intéressantes ne seraient pas financées aux US. Il y a très peu de M&A depuis le début de l'année... comme si la Valley attendait de toucher le fond. Les prix auraient encore un potentiel de baisse.

Quant à son propre fond, ses investissements se concentrent sur le mobile, les réseaux de type Wimax, la sécurité sur le web et les "clean tech".

Institut Multi-Médias aux US - Day 3 - San Francisco

Epique, le vol NY-SF sur Delta Airlines. Sur les vols intérieurs, les compagnies font désormais payer les bagages aux voyageurs, mais pas si le billet est lié à un vol international. Le personnel au sol ne le sait pas, ça serait trop simple. Bref, une cacophonie pas possible, de longues files d'attente et un vol bien long pour un standing de « vol intérieur »... Le lendemain, SF nous fait une fête, un soleil insolent nous attendait pour lancer de bon matin le bal de nos rendez-vous.

ORB NETWORKS

  Nous démarrons par la séquence « start up ». Le Dr Luc Julia, Son fondateur nous accueille dans les mêmes locaux au centre de SF que ceux de Seesmic, la société fondée par Loïc Le Meur. Un personnage haut en couleur qui nous a donné couleur et chair au concept de l’entrepreneur qui vient faire fortune dans la Valley. Près de 10% des start-ups sont des succès parmi celles qui sont créées dans la Valley. Selon lui, il y aurait 300 « bons VCs » sur les 1000 présents dans la région. Dans les années 2000, il en existait 5000 !

Le Dr Julia, ex-chercheur au CNRS, est venu tout d’abord à Stanford pour faire de la recherche. Il a créé le laboratoire « Chic » à la fin des années 1990 et a commencé à lancer des sociétés dont les innovations étaient initiées dans le labo : reconnaissance vocale, stylo intelligent, etc. Orb a été créée en 2004 et compte aujourd’hui une trentaine de salariés. La société a levé des fonds à trois reprises mais les fondateurs conservent 60% du capital. Elle compte 9,5M d’utilisateurs, dont la moitié est hors US.  Orb permet aujourd’hui d’accéder aux contenus de son PC à distance, notamment de regarder la TV d’où je veux (« My Cast »). L’outil gère tous les types de formats, mais l’ordinateur personnel doit être allumé pour transmettre les flux. Une technologie peut être mobilisée pour allumer l’ordinateur à distance (« Wakeonline »), mais elle n’est fiable qu’à 40%. Le service, gratuit, a touché 100k utilisateurs la première année, idem la seconde… Elle a commencé à décoller de manière simplifiée, via un partenariat avec AOL, pour streamer de la musique (7M d’utilisateurs avec Winamp).  Leur principal projet de développement est un hardware qui devrait sortir cet été (<50$). « Stické » sur la TV ou une chaîne stéréo, il pourra diffuser le média à distance, notamment sur mobile. Pas de questions émergent autour de ce concept, notamment sur la question des droits des contenus, qui seraient ainsi multi-diffusés sans régularisation… Y croire, ne pas y croire ? En tout cas, notre hôte, entier, c’est le moins qu’on puisse dire, nous a donné un bon aperçu de l’énergie et des motivations des entrepreneurs de la région.

MICROSOFT

Un premier intervenant nous présente la structure de la société (3 grandes BU : produits & services, business, entertainment & devices). Microsoft est présent dans la Silicon Valley avec 2000 personnes, qui pèsent relativement peu dans l’ensemble des 60 000 salariés du Groupe. Ce qui est implanté ici est surtout le résultat d’acquisitions successives qui ont été consolidées ensuite. Les principales activités sont autour des médias et du divertissement (Xbox, IPTV, media center), mais aussi de Live & MSN. 

  La seconde présentation se concentre sur le business TV pour Microsoft. J’avoue l’avoir trouvé assez brouillonne, voici en quelques mois ce que j’en ai retenu. L’activité du Groupe en la matière est B2B, il n’y a pas de contact avec le consommateur final. Microsoft travaille avec les fournisseurs d’accès et leur offre une plate-forme de gestion de la TV comme business (CRM, facturation, etc.). Les équipes travaillent également sur la personnalisation des multiplex en développant des widgets et autres applications permettant de s’adapter aux préférences des consommateurs et de mesurer de manière plus fine les usages. Pour le responsable de l’activité, il existe une « règle des 5 boutons » : sur l’IPTV, tous les services doivent être accessibles avec les 5 simples flèches de la télécommande.  Pour lui également, toutes les applications ne sont pas réplicables à l’identique sur tous les terminaux. Leur vision est davantage de connecter les différents terminaux de la maison entre eux et de déployer les services petit à petit (« we start small » au lieu de parler de convergence multi-supports). Avec leur technologie, la TV connectée peut être livrée sur la TV et la Xbox. La diffusion sur PC et mobile sera disponible respectivement en 2009 et en 2010.

GOOGLE

Impatience et curiosité dominent au moment d’entrer dans le « campus » de Montain View.  Nous sommes nombreux à avoir vu des photos, entendu parler des lieux et de son fonctionnement, mais nous sommes plutôt excités d’y être. Et tout y est : le terrain de beach volley dans l’enceinte, l’immense cafétéria, les terrasses, les couleurs, l’atmosphère, la moyenne d’âge des employés (27 ans)… Notre intervenant arrive. Vincent Dureau est ingénieur comme 60% des employés de Google. Il est « Head of TV technology ». Il nous parle longuement du fonctionnement de l’entreprise et son discours fait naître de nombreuses questions. Il y a un profil Google. La sélection des RH est féroce et il faut se plier en interne à tout un tas d’évaluations : celle de ses pairs, de sa hiérarchie (il existe 12 échelons chez Google) et de ses collaborateurs. Tous les 3 mois. Pas étonnant que les employés soient issues des grandes universités et écoles. Il y a une atmosphère et un système qui ressemblent à ceux de l’université.  La promotion se fait par le management et l’expertise, notamment dans le domaine technique. Il n’existe pas de présupposé positif vis-à-vis de l’âge : ce qui compte très vite, c’est ce que le salarié a accompli chez Google et plus tellement ce qu’il a réalisé avant. Selon les expériences des uns et des autres, les membres du groupe sont au choix fascinés ou effarés par cette description d’une progression de carrière chez Google. Un autre point intéressant est la prise de conscience claire que Google est un opérateur d’infrastructures : quelle n’est pas la fierté de Vincent Dureau quand il nous annonce que Google fait tous les jours un back-up du web ?!

Notre homme travaille sur la mesure d’audience TV. Aux US, Nielsen mesure l’audience de la TV sur un panel de 20 000 foyers. Le système est construit de telle manière que seules les 40 premières chaînes seraient mesurées et pas les 200 restantes dont la part de marché de dépasse pas 0,5%... Par ailleurs, il existe une nouvelle audience qui consomme la TV sur PC de 30 à 60 minutes par mois. Pour l’instant, il n’y aurait pas de cannibalisation et cette audience commence à intéresser les annonceurs.
Google a passé un accord avec Echostar pour mesure l’audience des chaînes du bouquet sur 3M de foyers, y compris celles qui ont les plus petites audiences. Or, 55% des téléspectateurs regardent en effet les « petites chaînes ». L’inventaire publicitaire a été mis en vente chez Google et n’est payé qu’en fonction du nombre de personnes qui ont effectivement regardé le spot. Selon les mesures de Google, jamais +20% de l’audience ne change de chaîne quand un spot publicitaire passe. L’outil permet donc de mesurer l’efficacité de la publicité de manière très fine : corrélation entre la publicité et les recherches sur le moteur ; ROI pour les e-marchands. Sur les usages TV, l’outil permet de livrer des analyses sur la récurrence d’usage, la durée d’écoute, l’heure à partir de laquelle le public préfère regarder une chaîne. L’audience est qualifiée par segment type de foyer.

La mise en ligne d’une campagne est ultra-simplifiée : l’annonceur accède à un extranet sur lequel il peut mettre en ligne son spot et paramétrer sa campagne. Si le spot est accepté, il tourne à l’antenne 48h plus tard et les premiers résultats sont accessibles 72h plus tard.  Il existe des inventaires réservés pour certains annonceurs. Le système des enchères s’applique aussi aux annonceurs TV, des prévisions sont effectuées sur les enchères et les disponibilités sur les différents espaces.  Les publicités sont ensuite « scorées » en fonction du taux de clic. Si leur historique est mauvais, les annonceurs devront payer plus cher pour les placer. Le marché de la publicité TV traditionnelle est de 70 Mds $ aux Etats-Unis. Google espère en capter une partie en automatisant les transactions à grande échelle.

HP

Le directeur de la stratégie des labos de recherche de HP nous reçoit dans un très bon français. La R&D représente 3% des revenus de HP (près de 12Mds $).  Les tendances sur lesquelles HP travaille : broadband mobile, cloud computing. Pour eux, il existe 4 business models clés :
- La publicité
- L’abonnement
- La transaction
- La transformation du numérique en objet physique

Ils travaillent notamment sur une expérimentation qui s’appelle MagCloud, qui repose sur le principe de la publication de magazine à la demande. Aux Etats-Unis, plus de 60% des magazines ne sont pas vendus et les médias en ligne sont de plus en plus personnalisés.  De plus, 1 milliard d’utilisateurs d’Internet ont les outils pour publier. Ceux qui utilisent le produit aujourd’hui sont surtout des blogueurs, notamment des femmes, avec des thèmes phares qui sont : la mode, les recettes de cuisine, la couverture d’événements sportifs universitaires. Ce seraient des profils proches de ceux d’eBay. HP travaille aussi sur le « ePaper ». Nous avons vu la feuille qui permet de bâtir le terminal. Plutôt impressionnant.

Institut Multi-Médias aux US - Day 2 - New York

Quelques facéties plus tard (photos avec des agents du NYPD, escapades dans les boutiques aux mille produits dérivés de Time Square), revoilà notre groupe en costume / tailleur de rigueur prêt à affronter une nouvelle journée riche en rendez-vous.

CNN

 Les photos sont interdites dans le hall de Time Warner. Bon, quelques flashes crépitent tout de même ! Nous attendons dans une salle de réunion à la disposition improbable : une table très "salle du conseil" trône au milieu de chaises réparties à la façon d'une salle de conférence. Bref, personne ne sait trop où ça se passe...

La première intervenante est la directrice des ventes à l'international. Elle insiste sur le fait que désormais, elle ne commercialise plus des supports différenciés mais une agrégation d'audience toutes plates-formes confondues. C'est le principe du "one-stop shop", c'est-à-dire la capacité à vendre tout ce que la marque CNN propose aux annonceurs. Ses principaux challenges pour l'année à venir sont bien-sûr la crise (i.e., la diminution du nombre de comptes) et la décentralisation progressive des budgets publicitaires au niveau local.

La mission de la chaine est réaffirmée : "leadership in delivering information". Pour toucher de nouvelles audiences, plus jeunes, qui n'appartiennent pas au public naturel du network, la chaîne a notamment lancé une expérimentation avec Facebookpendant la cérémonie d'investiture du Président Obama qui a très bien fonctionné(28k vidéos visionnées). CNN utilise de plus en plus les feedbacks des téléspectateurs postés sur Facebook, My Space ou Twitter.

Puis le rédacteur en chef du bureau de New York qui couvre la région Nord-Est intervient à son tour : il encadre 120 journalistes, correspondants et producteurs répartis sur plusieurs sites (Boston, Philadelphie, etc.). Il dirige également la rédaction web, qui reste séparée des autres journalistes. La conférence de rédaction est commune aux deux supports. Pour lui, les modes d'écriture sont différents entre la TV et le web. Toutefois, tous les journalistes sont formés à l'écriture web et sont équipés d'une caméra HD. Petit à petit, sans doute, l'approche des métiers de la rédaction donnera un peu plus de place à la polyvalence.

La participation des internautes est organisée autour de la plate-forme "iReport", qui permet à la communauté de remonter les sujets qu'elles considèrent comme des news. Une sélection est faite régulièrement pour passer des sujets d'iReport sur CNN.

Sur les sites Internet de news, la moyenne du temps passé d'un internaute est de 38 minutes / mois. C'est beaucoup. Pour lui, Internet est le média de l'info très chaude, sans cesse mise à jour. Dans un contexte de surabondance de l'offre et de raréfaction de l'attention, la TV devrait davantage se positionner sur l'analyse de quelques sujets. Venant d'un responsable de la chaîne qui a inventé le format de l'info en continu, c'est savoureux.

MTV Networks

     Trois intervenants chez MTV et 3 points de vue différents de leur métier : business online, documentaires et organisation.

La première virevolte, avec un débit inimitable, elle égrène ses faits d'arme sur le site vh1.com. La stratégie de développer massivement l'offre de vidéos, notamment du fait de CPM plus élevés sur vidéo que via le display classique. L'offre de catch-up TV doit également être développée, du fait du succès croissant des vidéos proposant des épisodes entiers (1 semaine après la diffusion TV). Le stock mis en ligne depuis 4 ans atteint 17k vidéos.
Autre enjeu : celui de la visibilité de l'offre de sites en ligne. Sur les 8M de visiteurs uniques, la moitié du trafic était lié à des pages ou sites de programmes de l'antenne. Mais le groupe avait mis en ligne de manière non planifiée plus de 100 sites verticaux, qui adressaient les besoins des utilisateurs mais sans grande lisibilité ni très grand succès auprès des annonceurs (faible puissance). L'offre éditoriale a donc été restructurée autour de quelques grandes marques, ce qui permet de proposer des offres de sponsoring plus intéressantes aux annonceurs.

Le second nous parle de l'activité de documentaires de la chaîne. 8 à 10 programmes sont produits par an, soit "in house", soit en co-production, soit via acquisition. Ils nécessitent près d'un an de projet pour être produits. Ici, on parle de "good story". A noter qu'un documentaire sur les Beastie Boys a été créé à partir de contenus uniquement UGC et que les droits sont exploités ensuite sur l'ensemble des plates-formes & en DVD.

Le dernier nous explique que MTV est une organisation verticale, par zone géographique. Des conseils hebdomadaires se tiennent sur des sujets transverses (musique, technologie, etc.) et des centres créatifs ("creative hubs") sont déployés de manière régionale. Certaines exploitations sont co-financées de manière à détenir les droits internationaux. A son sens, le focus de MTV pour le support TV est sur le divertissement, pour le online, il est sur la musique.

DOW JONES / WSJ.com

   Pincement au coeur en arrivant devant l'immeuble du Dow Jones : nous sommes en face de Ground Zero. Quelques cookies plus tard, nous voilà assis dans une salle du conseil en bonne et due forme pour écouter une des meilleures oratrices de la semaine. Ellen Desmarais s'occupe de la stratégie du groupe de presse, elle nous détaille le contexte de l'industrie et ses projets.

Vénérable maison fondée en 1882, le WSJ possède des bureaux dans 86 villes. Racheté après un épisode rocambolesquepar R. Murdoch, le journal est désormais la propriété de News Corporation (quelques uns d'entre nous ont atterri par hasard dans le bureau de - vide - de RM... émotion !).

Les tendances de l'industrie seraient les suivantes :

• Commoditisation de l'info
• Explosion du nombre de sources de news disponibles et concurrence féroce pour attirer lecteurs et annonceurs
• Détournement de l'attention du consommation des médias traditionnels vers Internet et le mobile (mais aussi un moyen de toucher de nouveaux consommateurs)
• Dépenses pub qui suivent les usages des consommateurs : les annonceurs ont de plus en plus de moyens différents de toucher les lecteurs
• Positionnement du média numérique : "low price / high value"
• Audiences plus jeunes avec de nouveaux usages de consommations des médias : croissance du "social media"
• Format papier sous pression... pour ne pas dire plus. Il est bel est bien question de gérer la décroissance du print.

Les réponses apportées de manière générale à ce stade par le Groupe sont de :

• Diversifier les sources de revenus et diminuer la dépendance à la publicité
• Réduire la dépendance au print et développer les nouveaux accès : appli Blackberry, podcasts audio et vidéo, chaîne sur You Tube, abonnement sur Kindle
• Maximiser les revenus autour des marques actuelles
• Créer de nouveaux business en ligne pour toucher de nouveaux publics, aussi avec de nouvelles marques (âge moyen du print = 55 ans vs online = 49 ans...)
• Croître à l'international

Alors, c'est sûr, le WSJ peut toucher avec un reach de 75% les top "business decision makers", à 82% les "market moving investors" et les "affluent customers" au revenu annuel moyen de 241k$... dont raffolent les certains annonceurs. Les projets lancés par le groupe en 2008 les touchent particulièrement : conférences haut de gamme (eco.nomics, view points, CEO Council), applications mobiles, magazine de luxe (WSJ.), portail thématique dédié au vin (wsjwine.com). Un site a été lancé pour toucher une audience plus jeune : Filife, dédié aux finances personnelles.

Le discours est confiant, ils s'abritent derrière un choix de business model payant qui en ces temps heurtés tentent à nouveau de nombreux médias sur Internet. Il reste que la majorité des abonnements sont souscrits par des entreprises pour leurs salariés et que les initiatives décrites à ce stade semblent un peu dérisoires par rapport à l'effondrement de l'industrie auquel nous assistons - surtout aux US.

En sortant, nous nous retrouvons devant Ground Zero. Il faut reconstruire. Ca prend du temps.

Institut Multi-Médias aux US - Day 1 - New York

Quelques heures de décalage horaire dans les pattes, le groupe doit rencontrer deux grands networks (NBC et CBS), des représentants de la mythique HBO et des responsables de l'institut de mesure d'audience Comscore. Tous en tenue "business" (pour l'image de la France !), nous courrons d'un bloc à l'autre et d'un RDV à l'autre.

NBC

 
Nous commençons avec une présentation de la très pro Muriel Malka, leur VP Business Development (ok, tout le monde est VP aux Etats-Unis, mais elle tient vraiment son titre !).
NBC est une filiale du groupe General Electric et représente le 4e business de son porte-feuille (10% CA et du résultat net). Au moment de son acquisition en 1986, NBC n'était qu'une chaîne nationale au CA de 3Mds$. En 2008, NBC affiche un CA de 17 Mds$ et un résultat de 3,5Mds$, répartis sur leurs différents activités : cable entertainment (presque la moitié), cable news, films, parks, local media. 40% des revenus du groupe viennent de la vente de contenus, 40% de la publicité et le reste des abonnements. 80% des revenus viennent d'activités US.

En 2009, une baisse des revenus est attendue et anticipée en fonction de l'exposition du groupe à la publicité. Certes, les revenus d'abonnement sont une sécurité mais la baisse de l'activité du DVD (pénétration du DVR avec 17% des utilisateurs qui regardent la TV live au lieu de 59% il y a 2 ans) et des médias locaux (-9% de PDM entre 2002 et 2008) sont une source supplémentaire d'inquiétude. Toutes les valeurs des acteurs des médias ont baissé sur les marchés dans les 12 derniers mois, surtout les groupes possédant des networks qui sont très exposés à la publicité.

NBC se définit très clairement comme un opérateur de contenus et son positionnement est d'être complètement "technology agnostic". Si la TV est toujours considérée comme un média "pertinent", sa PDM baisse sur les 18-24 ans qui priorisent l'ordinateur et les téléphones portables pour accéder aux contenus.

Pour les années qui viennent, NBC devrait se concentrer sur ses actifs à fort potentiel : les réseaux câblés, le développement international (Inde, Russie, Europe centrale) et la distribution digitale. Et gérer les difficultés sur les segments de son activité les plus fragilisés : médias locaux, display (pari sur la croissance des CPM vidéo avec des prix se rapprochant petit à petit de ceux des écrans TV), DVD. La propriété des contenus diffusés à l'antenne est un axe fort sur lequel NBC souhaite capitaliser pour ses développements : 75% des contenus diffusés sont produits par NBC et cela accroît les marges grâce à des revenus additionnels.

Sur Internet, le développement du groupe a été réalisé de manière organique (sites de chaînes), via le rachat de pure players (iVillage) ou en partenariat (hulu, avec Fox). NBC est présent sur le mobile (NBC2Go, NBCnews2Go) et a noué plusieurs partenariats de distribution (iTunes, amazon, etc.). Hulu est au coeur de leur stratégie, avec la conviction qu'un environnement et des contenus de qualité sauront convaincre les annonceurs par rapport à la concurrence des réseaux sociaux de type You Tube. IL n'y aura pas de cannibalisation des usages entre hulu et les chaînes du groupe.

La régie de NBC a conçu des produits trans-plateformes sur des thématiques porteuses sur le marché publicitaire : Women@NBCU(66M annoncés par mois, avec les audiences d'iVillage, Oxygen et Bravo), "Green is Universal", sur les contenus / audiences des différentes plateformes intéressées par le développement durable.

En somme, le contenu doit être auto-produit et diffusé sur un maximum de plateformes, pour être monétisé aussi, à terme, de manière globale. Et la vieille TV en broadcast ? Même si le discours affirme que la TV est encore un média "pertinent" (cf. plus haut), tout semble bien cher à produire et plus rien ne serait rentable : ni les news, ni le sport. Alors même NBC avec ses 112 foyers de TVspectateurs et 99% de reach serait-elle une vieille dame fatiguée ? Ou bien une activité de "haute couture" que l'on garde en porte-feuille pour tester des programmes et faire rayonner une marque qui portera des contenus de manière plus rentable sur de multiples plateformes ?

HBO

Une brochette de "VPs" nous reçoit pour nous parler de l'activité de production de documentaires de la chaîne. HBO est sortie du lot grâce à des séries cultes comme Sex & the City ou The Sopranos. Ses documentaires ont aussi une "patte" : nos hôtes nous les décrivent comme irrévérencieux, voire polémiques. Nous sommes en plein storytelling : l'idée est à chaque fois de trouver, sur un sujet donné, le ou les personnages à suivre pour personnifier les enjeux, jouer sur l'émotionnel et faire ressentir l'intensité narrative aux téléspectateurs. L'équipe ne fait pas de marketing autour de ses programmes : l'idée est de créer suffisamment la controverse pour que la couverture presse fasse le relai du programme.

C'est là que nous découvrons également que chez HBO, il n'y a pas de process, pas de manière pré-établie de produire un documentaire... A bon entendeur...

Quant aux nouveaux médias, pas de vision nettement définie de ce que cela implique pour nos  "VPs" producteurs. Leur objectif reste de produire de la différenciation pour aider à la vente d'abonnements de la chaîne.

CBS

Quelques gobelets de café et les meilleurs cookies du voyage plus tard, nous rencontrons le VP, non, le Chief Research Officier du network. Plutôt qu'analyser les segments de clients par les sempiternels critères socio-démo, il suggère une approche qui utilise l'indicateur de l'équipement technologique :

- les "Fully connected" (broadband + digital TV) : 22% des foyers à l'automne 2005 -> 38% en 2008
- les "Old School" (ni broadband, ni digital TV) : 38 % des foyers à l'automne 2005 -> 25% en 2008

Les 35-54 ans sont surreprésentés aussi parmi les "Fully connected", car ils ont davantage de moyens par rapport à des populations plus jeunes. Les "Old school" sont surreprésentés parmi les plus de 65 ans mais pas forcéments dans les catégories d'âge de 50 à 65 ans. De plus en plus des personnes interrogées pratiquent le multi-tasking : 7% "multi-taskent"(TV+web) dans 100% des cas. Enfin, 2/3 des personnes interrogées ont regardé un programme TV sur Internet (en légal ou non) vs 1/3 en 2006.

Chez CBS aussi, on est une société de contenu. L'objectif est de donner la couverture d'audience la plus large possible à un programme. Lorsqu'un programme est produit par le studio, il est diffusé via différents canaux : TV network, TV stations, syndication (cable networks, distribution internationale), web / VOD, DVD, merchandising.

Le process de production d'un programme était très établi (il en existe un !) : 
- sept-dec : développement des concepts [1000]
- janv-mars : développement des scripts [100]
- av-mai : développement des pilotes [25-30]
- sept : programme "on air" ! [6-7]

NBC a décidé de ne plus faire de pilote, se rapprochant du modèle de la cable TV (80% ne sont pas diffusés). CBS et ABC ont décidé d'en maintenir 15-20 et d'en mener certains hors process classique, toute l'année.
Enfin, CBS mène des expérimentations à Television City à Las Vegas (MGM Grand), en partenariat avec Sony et Microsoft : focus, enquêtes, tests...

Le directeur de la recherche de CBS croit en la production de programmes et la syndication internationale. Nous l'avons trouvé étonnament peu disert sur les questions de piratage.

COMSCORE

Une présentation très "worldwide" (+175 pays couverts, 2M d'internautes de + 15 ans suivis dans le panel), avec une tentative de focus sur la France. Celle-ci nous sera communiquée, je complèterai ultérieurement. Aux US aussi, le panel est utilisé tant par les éditeurs que les annonceurs... sans débat apparent dans l'industrie. Aussi, nous apprenons qu'aux US, les +2 ans sont traqués par le panel !

La suite, vite.

Une chance

Celle que j'ai eue de participer la semaine dernière à la 25e édition du voyage d'études de l'Institut Multi-Médias aux Etats-Unis. Voilà ce qui me permet de reprendre la parole sur ce blog bien en friches depuis presque 2 ans.

Avec mes camarades de la promotion 2009 (qui n'a toujours pas de nom, mais nous sommes confiants* !), nous avons été reçu dans 19 sociétés, de New York à Los Angeles, en passant par San Francisco. Leurs dirigeants nous ont dévoilé leur vision de l'industrie des médias, certains éléments de leur stratégie et aussi leur approche de la crise. Car parmi nos interlocuteurs, personne ne rechigne, ni ne râle : la crise est une variable de leur écosystème, elle est intégrée, gérée. Il n'y a pas de place pour l'apitoiement !

Préparée aux petits oignons par Hélène Monnet et Christian de Maussion - on ne les remerciera jamais assez ! - cette semaine riche en enseignements et en échanges me faisait jusque là l'impression d'un tourbillon, dont je n'arrivais pas vraiment à trier "ce que j'en avais tiré". Alors, pour poser les idées, en faire profiter ceux que cela intéresse et répondre à tous ceux qui ne manqueront pas de me demander "ce que j'en ai tiré" (!), voici ma synthèse des événements de la semaine. Je prends la suite de Laurent Esposito qui avait aussi blogué sur le voyage de la promo 2006, sans sa plume de journalisme mais celle d'une ex-blogueuse ;-), en toute subjectivité ! Je laisse le soin à ceux qui tomberont sur ce blog de compléter et de commenter.

Day 1 - New York
Day 2 - New York
Day 3 - San Francisco
Day 4 - San Francisco
Day 5 - Los Angeles

(*) PS : ça y est, nous avons un nom de promotion : la promo 2009 de l'IMM est la promotion "Andy Wharhol" !

Retour radiophonique et micro-blogging

C'est à l'occasion d'un retour sur France Culture  - toujours l'émission Place de La Toile, rondement menée par Thomas Baumgartner et Caroline Broué - que l'envie de partager et de converser revient.

Francis Pisani est intervenu en 1e partie de l'émission vendredi en évoquant l'étude de Technorati sur l'état de la blogosphère. Est-ce la fin de la blogosphère ? Le nombre de blogs ne cesse de croître (de 4M en 2004 à 133M en 2008), mais le nombre de blogs actifs est bien faible (1,5M mis à jour une fois par semaine). Quant au profil type du blogueur, il est plutôt masculin, aisé, a plus de 35 ans et n'a pas d'emploi fixe... il a donc le temps de publier, car bloguer est une activité exigeante en termes de production comme d'attention !

De fait, une partie de cette attention se déporte depuis plusieurs mois sur les réseaux sociaux et notamment ceux proposant des fonctionnalités de mico-blogging : Twitter (2M d'utilisateurs) et les "status" de Facebook (100M de membres) me semblent les plus connus. Un article très intéressant du NY Times revient sur les usages de ce type de format (bien d'expérience, addictif, multiplication des liens faibles) et quelques aspects de son utilité (obtention d'informations personnelles comme professionnelles). On est revenu sur les pistes de business, avec l'exemple de Dell qui aurait - grâce à la promotion de ses produits sur Twitter - généré 500k$ en 2007.

Côté médias, les expériences de couverture d'événements via Twitter se multiplient :
- Washington Post
- Chicago Tribune
- CNN
- L'Express

En connaissez-vous d'autres ?

Baptème du feu sur France Culture

  Je reviens de la Maison de la Radio, après ma première expérience radiophonique !
J'ai participé ce matin à l'émission Place de la Toile sur France Culture, dédiée à la thématique de la publicité. Le pitch :

« Tout le monde voit la publicité comme une manne. Beaucoup trop de gens bâtissent des projets basés sur la publicité et ils seront bien déçus car il n'y a pas assez d'argent pour tout le monde ». Ce sont les propos de Maurice Lévy, patron de Publicis, lors du Monaco Medias Forum en novembre dernier. La pub ne pourrait donc pas tout ? Pourtant le modèle des sites gratuits, ou partiellement gratuits, fondés sur les revenus publicitaires, se répand. L'arbitrage de la pub se fait tendanciellement au profit des médias en ligne, mais est-ce que ce sera assez rapide pour éviter un krach dans le secteur ?
Par ailleurs, le modèle basé sur la pub signifie-t-il un nivellement de l'information ? La question de l'indépendance à l'égard des annonceurs se pose-t-elle de la même manière qu'avec le papier ?
Un éditeur d'information en ligne peut-il différencier son contenu sans effrayer les annonceurs ?
Et les modèles alternatifs, basés sur abonnements (comme MédiaPart ou Arrêt sur Images), sont-ils reproductibles ?... On le voit, la question de la publicité et l'information en ligne est complexe et vaste, même si elle se pose simplement.

Le lien vers le site de l'émission est ici.
Il est possible de l'écouter en ligne (dans la semaine qui vient) ou de la podcaster sur iTunes à partir de ce lien.

Présentation chez les anciens ESCP

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Voici un abstract simplifié de ma thèse, réalisé pour les besoins d'une présentation chez les anciens de l'ESCP.

Merci beaucoup au Groupe Communication & Médias (Eric, Christian !) de votre invitation.

Sur leur blog, le programme et les photos de notre réunion.

Trouver une tonalité, pour trouver son public

Les nouveaux concepts issus du journalisme dit participatif ou "pro-am" nous laissent bien à penser ces derniers temps. Nous pouvons comparer leurs innovations, leurs bonnes idées, leur positionnement, voir ce qui nous y plaît ou nous déroute.

Lepost.fr est certainement celui qui ces derniers temps m'a le plus surprise. Le concept est resté bien préservé jusqu'à la sortie et là, on a découvert un site plutôt frais, au ton irrévérencieux et ouvert. Les sujets ne m'ont pas directement touchée, il n'est pas vraiment sûr que je me retrouve dans leur cible, mais j'ai trouvé l'exercice bien mené pour toucher un public plus populaire et plus jeune que celui du Monde sur Internet.

On peut également parler de "ton" pour Rue89.com, qui grâce à la notoriété de ses journalistes et au sérieux associé à leurs scoops, a su trouver son positionnement d'éditeur d'investigation, avec une couleur de gauche.

Obiwi, disponible aujourd'hui en ligne (après une habile période de teasing menée sur Media2.0 !), saura-il trouver aussi sa propre tonalité ? Le site semble efficace, avec son organisation en thématiques, son système de notation pour repérer les meilleures contributions, sa classification proposant différents niveaux d'informations. Chacune de ces thématiques doit arriver à développer sa personnalité pour agréger des publics fidèles et qualifiés... c'est - on l'imagine aisément - ce qui construira le succès économique d'Obiwi. Rdv dans quelques mois !